УСЛУГИ
КЕЙСЫ
КОМАНДА
БЛОГ
О НАС
КОНТАКТЫ
БЛОГ
Нескучная наука: как и зачем проводить A/B-тесты в email-рассылках
Нескучная наука: как и зачем проводить A/B-тесты в email-рассылках
Время прочтения: 10 минут
Автор: Мария Агеева
Не гадайте, почему одни ваши рассылки показывают отличные результаты, а другие разочаровывают? Узнать ответ поможет A/B-тестирование.
Этот метод выявляет эффективные творческие решения и маркетинговые подходы. Рассказываю, как им пользоваться.
Что такое A/B тестирование в email-маркетинге и зачем оно нужно
A/B-тестирование ― это не просто сравнения двух версий одного и того же письма. Этот инструмент способен повысить эффективность рассылок.
Допустим, вы сомневаетесь, какую тему письма выбрать: «Новые поступления зимней коллекции» или «Не упустите шанс обновить гардероб»? Вместо того чтобы наугад выбрать один вариант и рискнуть, вы делите свою аудиторию на две равные части и отправляете каждой группе письмо с одним из предложенных заголовков.
Затем тщательно анализируете, какое сообщение показало лучшие результаты по открываемости, кликабельности и конверсии.
Победивший вариант становится основой для последующих рассылок.
Допустим, вы сомневаетесь, какую тему письма выбрать: «Новые поступления зимней коллекции» или «Не упустите шанс обновить гардероб»? Вместо того чтобы наугад выбрать один вариант и рискнуть, вы делите свою аудиторию на две равные части и отправляете каждой группе письмо с одним из предложенных заголовков.
Затем тщательно анализируете, какое сообщение показало лучшие результаты по открываемости, кликабельности и конверсии.
Победивший вариант становится основой для последующих рассылок.
Случай из практики
⚒️ Для бренда одежды мы тестировали два варианта призыва к действию в письме: «Перейти в каталог» и «Купить сейчас». Второй показал на 28% больше кликов. Теперь в похожих рассылках мы преимущественного используем более директивный и побуждающий призыв.⚒️
A/B-тестирование может быть полезно не только для оценки текстового контента. Иногда небольшие визуальные изменения, например, цвет кнопки или расположение элементов, существенно влияют на поведение подписчиков.
A/B-тестирование может быть полезно не только для оценки текстового контента. Иногда небольшие визуальные изменения, например, цвет кнопки или расположение элементов, существенно влияют на поведение подписчиков.
КУПИТЬ СЕЙЧАС
Случай из практики
⚒️ Интересно бывает с цветом кнопки. Зелёная кнопка зачастую даёт на 21% больше кликов, чем красная. Казалось бы, незначительная деталь, но она играет решающую роль в успехе рассылки.⚒️
A/B-тестирование ― это не просто забава для маркетологов. Методом проб и ошибок можно определить, какие элементы письма наиболее привлекательны для вашей аудитории, и использовать эти инсайты для постоянного улучшения результативности email-кампаний.
A/B-тестирование ― это не просто забава для маркетологов. Методом проб и ошибок можно определить, какие элементы письма наиболее привлекательны для вашей аудитории, и использовать эти инсайты для постоянного улучшения результативности email-кампаний.
Что можно тестировать
Всё! Практически каждый элемент письма.
📌 Тема и прехедер
Что можно тут сделать:
Что можно тут сделать:
Сформулировать тему в виде вопроса: «Ищете идеальную пару джинсов?». Вопросы вызывают больше любопытства и желания открыть письмо.
Добавить эмодзи, чтобы выделить сообщение на фоне других: «🎁 Специальное предложение для вас!».
Использовать цифры: «Скидки до 50% на всю коллекцию».
Изменить длину темы. Тестировать несколько вариантов длины от 40 до 70 символов, чтобы определить оптимальную.
Помимо этого, можно поэкспериментировать с использованием персонализации, спешки, эксклюзивности, позитивного или провокационного тона и другими подходами к формулировке темы письма.
Добавить эмодзи, чтобы выделить сообщение на фоне других: «🎁 Специальное предложение для вас!».
Использовать цифры: «Скидки до 50% на всю коллекцию».
Изменить длину темы. Тестировать несколько вариантов длины от 40 до 70 символов, чтобы определить оптимальную.
Помимо этого, можно поэкспериментировать с использованием персонализации, спешки, эксклюзивности, позитивного или провокационного тона и другими подходами к формулировке темы письма.
🎁 Специальное предложение для вас!
📌 Содержание / контент
Здесь играемся с такими элементами, как:
Здесь играемся с такими элементами, как:
Количество призывов к действию. Сравнивайте письма с одним, двумя или даже тремя призывами к переходу на сайт, подписке или совершению покупки. Определите, какое количество CTA наиболее эффективно побуждает подписчиков к целевому действию.
Расположение призыва к действию. Тестируйте, где лучше всего расположить CTA: в начале письма, в середине, в конце или, возможно, использовать несколько призывов в разных частях сообщения.
Длина текста письма. Проверьте, как реагирует аудитория на краткие письма по сравнению с более объёмными, насыщенными детальными описаниями. Иногда меньше действительно значит больше.
Шрифты и оформление. Эксперименты с различными шрифтами, их размером, цветом и стилистикой могут повлиять на восприятие текста подписчиками.
Но на этом список возможностей для тестирования текстового содержимого не заканчивается. Вы также можете поэкспериментировать с:
👉тональностью: формальная, дружественная, юмористическая;
👉использованием персонализации и обращением на «ты» или «Вы»;
👉включением социальных доказательств ― отзывов, количества довольных клиентов;
👉структурированием текста с помощью заголовков, списков, абзацев.
Расположение призыва к действию. Тестируйте, где лучше всего расположить CTA: в начале письма, в середине, в конце или, возможно, использовать несколько призывов в разных частях сообщения.
Длина текста письма. Проверьте, как реагирует аудитория на краткие письма по сравнению с более объёмными, насыщенными детальными описаниями. Иногда меньше действительно значит больше.
Шрифты и оформление. Эксперименты с различными шрифтами, их размером, цветом и стилистикой могут повлиять на восприятие текста подписчиками.
Но на этом список возможностей для тестирования текстового содержимого не заканчивается. Вы также можете поэкспериментировать с:
👉тональностью: формальная, дружественная, юмористическая;
👉использованием персонализации и обращением на «ты» или «Вы»;
👉включением социальных доказательств ― отзывов, количества довольных клиентов;
👉структурированием текста с помощью заголовков, списков, абзацев.
Эксперименты с различными шрифтами, их размером, цветом и стилистикой могут повлиять на восприятие текста подписчиками.
📌 Кнопки
В случае с кнопками можно проверить:
В случае с кнопками можно проверить:
Цвет кнопки. Возьмите несколько вариантов, например, традиционные красный/зелёный или необычные яркие оттенки.
Расположение. Проверьте, как меняется эффективность CTA в зависимости от места кнопки на странице ― в начале, в середине или в конце письма.
Размер ― от небольших до занимающих значительную часть письма.
Подпись. Например, «Перейти на сайт» против «Купить со скидкой» ― формулировка может существенно повлиять на конверсию.
Также можно протестировать:
👉Форму/угол кнопки (прямоугольная, закруглённая, уголки).
👉Использование анимации или визуальных эффектов.
👉Вид курсора при наведении (стандартный, палец, рука).
👉Добавление иконок или символов на кнопку.
Расположение. Проверьте, как меняется эффективность CTA в зависимости от места кнопки на странице ― в начале, в середине или в конце письма.
Размер ― от небольших до занимающих значительную часть письма.
Подпись. Например, «Перейти на сайт» против «Купить со скидкой» ― формулировка может существенно повлиять на конверсию.
Также можно протестировать:
👉Форму/угол кнопки (прямоугольная, закруглённая, уголки).
👉Использование анимации или визуальных эффектов.
👉Вид курсора при наведении (стандартный, палец, рука).
👉Добавление иконок или символов на кнопку.
📌 Изображения и другие визуальные элементы
При проверке визуальных решений меняйте только один элемент за раз, чтобы точно определить, какой из них оказал наибольшее влияние на поведение подписчиков.
Что тестируем:
При проверке визуальных решений меняйте только один элемент за раз, чтобы точно определить, какой из них оказал наибольшее влияние на поведение подписчиков.
Что тестируем:
Тип изображений. Какие визуальные объекты работают лучше для аудитории: фотографии с людьми, демонстрирующими продукт, или изображения самих товаров.
Анимация VS статика. Вместо классических статичных картинок попробуйте использовать динамичные GIF-изображения.
Количество изображений. Сравните варианты писем с одним крупным изображением, несколькими небольшими иллюстрациями или вообще без визуала.
Художественный стиль. Протестируйте разные подходы к визуальному представлению бренда ― от профессиональных, стилизованных фотографий до более непринужденных, «живых» снимков, сделанных на телефон.
Цветовое решение. Сравните версии с яркими, контрастными картинками и их чёрно-белые варианты.
Помимо этого, вы можете протестировать:
👉Использование реальных фото вместо стоковых изображений.
👉Размещение визуала до или после основного текста письма.
👉Добавление подписей, заголовков или других текстовых элементов к визуалу.
Анимация VS статика. Вместо классических статичных картинок попробуйте использовать динамичные GIF-изображения.
Количество изображений. Сравните варианты писем с одним крупным изображением, несколькими небольшими иллюстрациями или вообще без визуала.
Художественный стиль. Протестируйте разные подходы к визуальному представлению бренда ― от профессиональных, стилизованных фотографий до более непринужденных, «живых» снимков, сделанных на телефон.
Цветовое решение. Сравните версии с яркими, контрастными картинками и их чёрно-белые варианты.
Помимо этого, вы можете протестировать:
👉Использование реальных фото вместо стоковых изображений.
👉Размещение визуала до или после основного текста письма.
👉Добавление подписей, заголовков или других текстовых элементов к визуалу.
📌 Время и день рассылки
Посмотрите, как меняются показатели открываемости и переходов в зависимости от времени дня, когда вы отправляете письмо. Распространённые варианты для тестирования:
Посмотрите, как меняются показатели открываемости и переходов в зависимости от времени дня, когда вы отправляете письмо. Распространённые варианты для тестирования:
Утро: 8-10 часов.
День: 13-15 часов.
Вечер: 19-21 час.
Сравните результаты рассылок, проведенных в разные дни ― от начала до конца недели. Возможно, ваша аудитория лучше реагирует на письма, отправленные в понедельник, среду или выходные.
День: 13-15 часов.
Вечер: 19-21 час.
Сравните результаты рассылок, проведенных в разные дни ― от начала до конца недели. Возможно, ваша аудитория лучше реагирует на письма, отправленные в понедельник, среду или выходные.
Инструкция: как провести A/B тестирование самостоятельно
- Определите цель и предмет / элемент тестированияЦель A/B-теста должна быть чёткой и измеримой, напрямую связанной с ключевыми показателями эффективности email-кампании. Например, увеличение открываемости письма на 15%, рост конверсии в переходы на сайт на 10% или повышение количества подписчиков на 5%. Предмет тестирования ― это конкретный элемент или характеристика письма, которую вы хотите оптимизировать, будь то заголовок, дизайн, структура контента или призыв к действию.1
- Сформулируйте гипотезуГипотеза ― это предположение о том, как изменение выбранного элемента повлияет на целевой показатель. Она должна быть четкой, конкретной и реалистичной. Например, если мы заменим синюю кнопку СТА, конверсия в переходы на сайт увеличатся на 2%.2
- Выберите аудиториюРазмер выборки для A/B-теста зависит от того, какой показатель вы измеряете. Если тестируете элемент, который виден даже тем, кто не открывает письмо (например, тема или прехедер), можно взять меньшую часть базы.
Но если важно, чтобы пользователь открыл письмо и увидел изменяемый элемент, выборка должна быть больше, чтобы компенсировать низкий показатель открываемости. Оптимальный размер ― 40-60% от общей базы подписчиков.3 - Сделайте рассылкуСоздайте две версии письма с изменениями только в одном выбранном элементе. Разделите аудиторию на две равные группы и отправьте им по одному из вариантов.4
- Подтвердите или опровергните гипотезуСравните ключевые метрики (открываемость, кликабельность, конверсия и т.д.) между двумя группами. Если гипотеза подтвердилась и различия статистически значимы, внедряйте победивший вариант в массовую рассылку. Если гипотеза не подтвердилась, проанализируйте причины и сформулируйте новую для следующего A/B-теста.5
Система тестирования
Нельзя просто взять и провести одиночный A/B-тест. Нужна система.
Дело в том, что разовые эксперименты дают ценные инсайты только в краткосрочной перспективе. Они помогают определить, какие элементы письма вызывают наибольший отклик у аудитории на данный момент.
Потребности и предпочтения подписчиков неизбежно меняются со временем, поэтому для оптимизации рассылок требуется регулярное тестирование.
Дело в том, что разовые эксперименты дают ценные инсайты только в краткосрочной перспективе. Они помогают определить, какие элементы письма вызывают наибольший отклик у аудитории на данный момент.
Потребности и предпочтения подписчиков неизбежно меняются со временем, поэтому для оптимизации рассылок требуется регулярное тестирование.
☝️Важно
Составьте календарный план проведения тестов с указанием сроков, предмета тестирования, гипотез и ожидаемых результатов.
Сформируйте библиотеку гипотез. Фиксируйте идеи и результаты, чтобы аккумулировать ценные инсайты, избегать повторения тестов и использовать наработанные знания для дальнейшей оптимизации.
Стандартизируйте тестирование. Определите правила формирования контрольной и тестовой групп, критерии выбора победителя и другие ключевые моменты.
Сформируйте библиотеку гипотез. Фиксируйте идеи и результаты, чтобы аккумулировать ценные инсайты, избегать повторения тестов и использовать наработанные знания для дальнейшей оптимизации.
Стандартизируйте тестирование. Определите правила формирования контрольной и тестовой групп, критерии выбора победителя и другие ключевые моменты.
Что анализировать
При тестировании нужно смотреть на метрики:
📈 Количество доставленных писем (Delivery Rate)
Показатель отражает, сколько писем из отправленных действительно попало в папку входящих. Он важен, так как именно эта аудитория будет участвовать в дальнейшем тестировании. Низкая доставляемость может искажать результаты A/B-теста, поэтому важно следить за этим параметром.
📈 Количество открытий (Open Rate)
Отслеживание этого значения позволяет оценить, какой вариант письма более привлекателен для аудитории и лучше привлекает получателей.
📈 Количество кликов (Click Rate)
Кликабельность ссылок и кнопок в письме показывает, какой контент или call-to-action наиболее релевантен для целевой аудитории. Этот параметр важно отслеживать, если предметом тестирования являются дизайн, структура или содержание письма.
📈 Финальная конверсия
Это ключевой показатель. В конечном счёте он напрямую влияет на бизнес-результаты.
Анализируйте метрики в комплексе, чтобы иметь исчерпывающее представление об эффективности каждого из вариантов письма.
📈 Количество доставленных писем (Delivery Rate)
Показатель отражает, сколько писем из отправленных действительно попало в папку входящих. Он важен, так как именно эта аудитория будет участвовать в дальнейшем тестировании. Низкая доставляемость может искажать результаты A/B-теста, поэтому важно следить за этим параметром.
📈 Количество открытий (Open Rate)
Отслеживание этого значения позволяет оценить, какой вариант письма более привлекателен для аудитории и лучше привлекает получателей.
📈 Количество кликов (Click Rate)
Кликабельность ссылок и кнопок в письме показывает, какой контент или call-to-action наиболее релевантен для целевой аудитории. Этот параметр важно отслеживать, если предметом тестирования являются дизайн, структура или содержание письма.
📈 Финальная конверсия
Это ключевой показатель. В конечном счёте он напрямую влияет на бизнес-результаты.
Анализируйте метрики в комплексе, чтобы иметь исчерпывающее представление об эффективности каждого из вариантов письма.
Нюансы А/В-тестирования
Многие сервисы рассылок имеют встроенные инструменты для настройки A/B-теста и позволяют провести два типа эксперимента.
💡Первый - без ожидания финальной части. Вы выбираете тестируемый элемент, распределение долей тестовых групп (например, 50/50) и метрики для анализа. Сервис автоматически разделяет базу, отправляет тестовые рассылки и определяет победителя - сравниваете статистику по каждой группе.
💡Второй вариант ― А/В-тест с ожиданием финальной части. Мы сами задаем пропорции групп и обозначаем, как будут уходить письма. Например, через сутки отправляем второе письмо «победившей» группе. Здесь более сложные и тонкие настройки.
Какой вариант использовать ― решать вам.
💡Первый - без ожидания финальной части. Вы выбираете тестируемый элемент, распределение долей тестовых групп (например, 50/50) и метрики для анализа. Сервис автоматически разделяет базу, отправляет тестовые рассылки и определяет победителя - сравниваете статистику по каждой группе.
💡Второй вариант ― А/В-тест с ожиданием финальной части. Мы сами задаем пропорции групп и обозначаем, как будут уходить письма. Например, через сутки отправляем второе письмо «победившей» группе. Здесь более сложные и тонкие настройки.
Какой вариант использовать ― решать вам.
Итак, друзья.
A/B-тесты ― это интересно.
A/B-тесты ― это полезно.
Экспериментируйте! Пробуйте новое! И не бойтесь. А если появятся вопросы, как сделать это правильно и с максимальным эффектом ― обращайтесь! Как говорится, чем смогу ― помогу.
A/B-тесты ― это интересно.
A/B-тесты ― это полезно.
Экспериментируйте! Пробуйте новое! И не бойтесь. А если появятся вопросы, как сделать это правильно и с максимальным эффектом ― обращайтесь! Как говорится, чем смогу ― помогу.
💫И не забудьте подписаться на рассылку AgeBrand💫 Мы готовим для вас много интересного и полезного!
Оставьте реакцию на статью!
Лидеры просмотров
Будьте в курсе новостей email-маркетинга ― подписывайтесь на рассылку Agebrand
Узнавайте о новых статьях и советах первыми!
ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ ПРЯМО СЕЙЧАС
Я соглашаюсь на обработку моих персональных данных и с политикой конфиденциальности
