Полный вперед! KPI email-маркетинга для правильного курса

Или Open Rate ― сколько людей получили и открыли сообщение

Чтобы рассчитать показатель надо открытые письма разделить на общее количество отправленных и умножить на 100%.

Например, если вы отправили 1000 писем, и 300 из них открыли, Open Rate составит 30% (300/1000 = 0,3 или 30%).

Этот показатель помогает понять:

Насколько эффективен email-контент. Если открываемость низкая, значит, что-то не привлекает внимание получателей ― возможно, тема письма, заголовок или содержимое.

Качество вашей email-базы. Высокая открываемость говорит, что вы работаете с актуальной и заинтересованной аудиторией. Низкая открываемость может указывать на устаревшие или неверные email-адреса.

Эффективность отправки. Проблемы с доставкой, попадание в спам или фильтры могут также снижать открываемость.

Считается, что среднеотраслевая открываемость email-рассылок составляет 15-25%. Но ориентироваться стоит на показатели конкретной ниши и сравнивать динамику с предыдущими периодами.

Или Click-Through Rate

Кликабельность показывает, сколько получателей перешли по ссылкам из письма.

Пример расчёта: вы отправили 1000 писем и получили 150 кликов, то кликабельность составит 15% (150/1000 = 0,15 или 15%).

Кликабельность помогает оценить:

Эффективность контента и призывов к действию. Высокая кликабельность говорит что предложения, ссылки и призывы к действию хорошо работают и вовлекают аудиторию.

Релевантность рассылки. Если подписчики активно кликают по ссылкам, значит, содержимое рассылки им действительно интересно и полезно.

Качество сегментации. Чем лучше вы настраиваете сегментацию, тем выше будет кликабельность ― вы попадаете в интересы конкретной целевой аудитории.
Нормальная кликабельность находится в диапазоне 2-5%.

Релевантность или Click-To-Open Rate отражает, насколько ваши письма соответствуют интересам и потребностям подписчиков

Она не всегда измеряется конкретной числовой метрикой, но её можно оцениваться косвенно по другим показателям, например, открываемости, отписке, ответам.

Отслеживая эту метрику, вы сможете:

Повысить вовлечённость аудитории. Когда ваши email-кампании релевантны, подписчики охотно открывают и читают письма.

Улучшить показатели эффективности. Высокая релевантность положительно влияет на открываемость, кликабельность и конверсию.

Сократить отписки. Если рассылки не соответствуют интересам аудитории, люди будут отписываться. Анализируя количество отписок, вы можете оптимизировать контент.

Повысить ROI. Релевантные email-кампании приводят к высокой отдаче от инвестиций в маркетинг.

На английском это метрики Soft Bounce Rate и Hard Bounce Rate

Soft Bounce ― это когда ваше письмо не может быть доставлено временно, например, из-за переполненного почтового ящика получателя или сбоя в работе сервера. Такие сообщения могут быть доставлены повторно.

Hard Bounce ― это когда ваше письмо не может быть доставлено вообще, например, из-за несуществующего или неверного email-адреса.

Показатели рассчитываются как отношение количества «ошибочных» писем (недоставленных временно или не доставленных вообще) к общему количеству отправленных писем.

Например, если из 1000 отправленных писем 50 не дошли до получателей из-за сервисного сбоя, то Soft Bounce = 50/1000 = 5%.

Эти KPI помогают:

Оценить качество базы. Высокие показатели ошибок могут указывать на устаревшие или некорректные email-адреса.

Оптимизировать доставляемость. Анализируя причины Soft и Hard Bounces, можно улучшить настройки отправки и повысить надёжность доставки.

Соответствовать требованиям почтовых сервисов. Слишком высокие показатели Bounces могут привести к ухудшению репутации домена и сложностям с доставкой.

Сокращать расходы. Неудачные отправки на недействительные адреса приводят к бесполезным затратам, которых можно избежать.

Soft Bounce Rate не должен превышать 2-5%, а Hard Bounce Rate ― 0,5-2%.

Это способность писем попадать в почтовые ящики получателей, минуя папку со спамом. Она зависит от множества факторов, включая качество email-базы, авторитетность домена, правила работы почтовых сервисов.

Доставляемость отражает, какая часть ваших отправленных писем была успешно доставлена в основные почтовые ящики получателей. Она измеряется в процентах.

Этот KPI влияет на:

Открываемость и кликабельность. Если ваши письма не доходят до получателей, они не смогут их прочитать и взаимодействовать с ними.

Эффективность кампаний. Чем выше доставляемость, тем лучше письма достигают целевой аудитории и приносят результат.

Расходы на email-маркетинг. Успешная доставка писем позволяет максимизировать отдачу от инвестиций.

Он говорит о том, сколько новых пользователей дали свои контакты, чтобы получать ваши рассылки. По нему можно судить об эффективности промокампаний, формах сбора email-адресов и других методах привлечения новых подписчиков.

Показатель оттока, в свою очередь, демонстрирует, сколько пользователей отписалось от рассылки. Он указывает на уровень вовлечённости и лояльности аудитории. Высокий отток указывает на скучный или нерелевантный контент.

Вместе эти два показателя дают полное представление о динамике базы подписчиков и помогают оценивать эффективность email-маркетинга в целом.

Этот показатель важен, потому что демонстрирует, насколько успешны ваши усилия по наращиванию аудитории. Он позволяет оценивать эффективность различных каналов привлечения новых клиентов, выявлять проблемы с удержанием аудитории и вовремя принимать корректирующие меры. Стабильный рост базы говорит, что ваши email-кампании резонируют с аудиторией и приносят ощутимые результаты.

Этот показатель отражает, сколько подписчиков совершили целевое действие после получения письма. Он рассчитывается как отношение количества совершенных действий к числу доставленных писем.

Допустим, вы разослали 10 000 писем, и в результате получили 500 заявок. Тогда конверсия будет равна 500 / 10 000 = 5%.

По конверсии можно оценить эффективность рассылок. Высокое значение указывает на то, что контент и призыв к действию в письме хорошо работают, а низкая ― сигнализирует о необходимости оптимизации.

KPI отражает среднюю выручку, которую вы получили от подписчика, открывшего письмо. Чтобы рассчитать показатель, нужно разделить общую выручку, полученной в результате рассылки, на количество уникальных открытий.

Например, если вы заработали 5000 рублей после рассылки, в которой было 1000 уникальных открытий, то прибыль с одного открытия составит 5000 / 1000 = 5 рублей.

Метрика позволяет оценить доходность каждого вовлеченного подписчика и эффективность email-маркетинга в целом. Он помогает анализировать, какие типы писем и предложений приносят наибольшую отдачу, и концентрировать усилия на самых прибыльных рассылках.

Её надо считать всегда. Это показатель демонстрирует, сколько в среднем вы тратите на привлечение одного потенциального клиента через email-маркетинг. Он рассчитывается путём деления общих затрат на email-кампанию на количество полученных лидов.

То есть, если вы потратили 10 000 рублей на рассылку, которая принесла 500 лидов, то стоимость одного лида будет 10 000 / 500 = 20 рублей.

По этому KPI можно оценить эффективность усилий по привлечению аудитории и сравнить различные каналы для поиска наиболее выгодных источников лидов.

Маркетолог также должен знать, сколько он потратил на отправку одного email-сообщения. Это значение рассчитывается путём деления общих расходов на email-маркетинг на количество отправленных писем.

Цифру нужно знать, чтобы оценить эффективность кампании и эффективно управлять бюджетом. Метрика помогает понять, насколько экономично вы проводите рассылки и где можно сократить расходы без ущерба для результативности. Низкая стоимость одного письма свидетельствует об оптимизированных процессах и эффективном использовании ресурсов, а высокая указывает на необходимость пересмотра затрат.

По-другому это ROI / ROMI

Насколько доходным оказались ваши вложения в рассылки? Это тоже надо считать и отслеживать.

Этот KPI рассчитывается как отношение чистой прибыли, полученной от рассылки, к затратам на её проведение. С его помощью вы сможете оценить реальную финансовую отдачу от email-маркетинга и принять обоснованное решение о дальнейшем распределении бюджета.

Посчитаем:

• Бюджет 5 000 рублей.
• Выручка, полученная от email-рассылки ― 20 000 рублей.
• Себестоимость товаров/услуг, проданных через email-рассылку ― 10 000 рублей.

Чистая прибыль = Выручка - Себестоимость. В нашем случае это 10 000 рублей. ROI = (чистая прибыль / бюджет на рассылку) x 100% = (10 000 / 5 000) x 100% = 200%. Это значит, что на каждый рубль, вложенный в email-рассылку, вы получили 2 рубля чистой прибыли.

Высокий ROI говорит, что выбранные email-каналы прибыльные, а низкий указывает на необходимость оптимизации затрат или улучшения конверсии рассылок.

Для формулировки ключевых показателей и целей рекомендую использовать всем известную методику SMART ― это просто и понятно, без всяких лишних «навесок».

Согласно принципам SMART-планирования, правильно сформулированные KPI в email-маркетинге должны отвечать следующим критериям:

Конкретность (Specific) ― KPI должен быть чётко определён и иметь однозначное толкование.

Измеримость (Measurable) ― KPI необходимо выразить в конкретных численных значениях или приростных показателях.

Достижимость (Achievable) ― цель KPI должна быть реалистичной и выполнимой в заданных условиях.

Актуальность (Relevant) ― KPI должен быть значимым для достижения общих маркетинговых и бизнес-целей компании.

Ограниченность во времени (Time-bound) ― для KPI необходимо установить сроки исполнения.


Вот несколько примеров, как сформулировать KPI:

🧭 Увеличить конверсию кампании по продаже шампуня на 20% к концу 4 квартала 2025 года.

🧭 Повысить среднюю открываемость email-рассылок с 25% до 30% в течение следующих 6 месяцев.

🧭 Сократить показатель отписок от рассылок с 10% до 5% в следующем квартале.

🧭 Увеличить среднюю прибыль с одного подписчика на 15% за 2025 год.

🧭 Привлечь 5000 новых подписчиков на email-рассылку до конца 1 квартала 2025 года.