Раскол в базе подписчиков! Как сегментация взрывает метрики

В этом сражении пальма первенства, безусловно, принадлежит первому бойцу.

Плюсы сегментации:

👍Повышение релевантности контента
Когда вы рассылаете одно и то же письмо всей базе, большей её часть будет просто безразлично. Но если разбить подписчиков на целевые группы по интересам, возрасту, поведению и другим параметрам, можно формировать максимально релевантные предложения для каждого сегмента.
Для молодых женщин 18-25 лет, любящих casual-стиль, вы можете предлагать трендовые повседневные образы. А для женщин 36-45 лет, предпочитающих классику ― элегантные деловые и вечерние наряды. Такая персонализация куда эффективнее массовых рассылок.

👍Рост вовлечённости аудитории
Релевантный и интересный контент естественным образом повышает активность подписчиков. Они с большей вероятностью будут открывать, читать и взаимодействовать с вашим брендом.
Мы тестировали сегментированные и массовые рассылки одного интернет-магазина одежды. В первом случае клиент получил в 3 раза больше кликов, а конверсия в покупку была в 2 раза выше.

👍Увеличение ROI email-маркетинга
Повышение релевантности и вовлёченности прямым образом влияет на ключевые метрики ― открываемость, кликабельность, конверсию. В итоге ваши email-кампания принесёт намного больше продаж и прибыли.

Наш клиент из сферы красоты увеличил выручку от email-маркетинга на 30% после внедрения эффективной сегментации своей базы подписчиков.

Даже если на первый взгляд кажется, что нет данных, вы сможете сегментировать базу подписчиков.

☝️Самое логичное ― начать с тех сведений о клиентах, которые уже есть в вашем распоряжении. Это может быть базовая информация, собранная при подписке: имя, email, дата регистрации.

Если у вас интернет-магазин, то вы наверняка знаете пол, возраст и географическое местоположение покупателей. Разбивка базы по этим параметрам ― отличная отправная точка для сегментации. Вы можете создавать отдельные email-кампании для женщин и мужчин, для разных возрастных групп, для клиентов из Москвы, Санкт-Петербурга, регионов.

Даже самая простая CRM обычно хранит информацию о дате последнего взаимодействия клиента с бизнесом. Этот показатель можно использовать для сегментации. Например, выделять группы активных клиентов, совершавших покупки в течение последних 3-6-12 месяцев, и «спящих» ― тех, кто не контактировал с вами давно. Для каждой группы можно разрабатывать отдельные email-кампании по реактивации.

Вы также можете проанализировать домены email-адресов, чтобы выделить сегменты по типам почтовых сервисов: Gmail, Yandex, mail.ru и т.д. Или провести сегментацию по длине почтового адреса, чтобы идентифицировать группы частных лиц и корпоративных клиентов.

👉Сегментация ― это непрерывный процесс. По мере накопления новых данных о клиентах вы сможете постоянно улучшать и усложнять модели сегментации, выделяя все более точные и ценные целевые группы.

А теперь посмотрим, по каким критериям можно делить базу.

Суть её в том, чтобы понять, что именно интересует ваших клиентов, и использовать эту информацию для создания релевантных email-кампаний.

Вы владеете интернет-магазином электроники. Разбейте клиентов на группы по конкретным интересам ― любители гаджетов, геймеры, фотографы, владельцы умных домов и т.д. Тогда сможете настроить для каждой аудитории свои кампании.

📱Например, любителям смартфонов вы будете рассказывать о новинках и акциях на мобильные устройства, для фотографов ― о новых камерах и объективах, а для владельцев умных домов ― об автоматизированных системах управления.

Есть клиенты, которые подписались на рассылку буквально на прошлой неделе, а есть и такие, кто получает письма уже несколько лет. Очевидно, что эти две группы находятся в совершенно разных состояниях: одни только начинают узнавать о бренде, а другие уже являются постоянными покупателями.

Новичкам, скорее всего, будет интересна информация о продуктах, истории бренда, специальных предложениях. А вот для постоянных подписчиков такие темы уже будут неактуальны ― им нужно что-то другое, например, эксклюзивные акции, информация о новинках коллекций или советы по стилю.

🗓️Новые подписчики до 30 дней.
🗓️Активные подписчики 30-90 дней.
🗓️Постоянные подписчики свыше 90 дней.

RFM-анализ позволяет разделять подписчиков на группы в зависимости от их покупательского поведения. Звучит сложно, но на самом деле все довольно просто.

Методика предлагает оценивать клиентов по трём параметрам:
R (Recency) ― давность последней покупки.
F (Frequency) ― частота покупок.
M (Monetary) ― сумма трат, ценность.

Исходя из этих трех показателей, можно разбить базу на несколько сегментов, например:
Лояльные ― высокая частота покупок, высокая ценность, недавняя покупка.
Потенциально лояльные ― высокая частота, высокая ценность, давняя покупка.
Активные, но малоценные ― высокая частота, низкая ценность.
Спящие ― низкая частота, низкая ценность, давняя покупка.
Разовые ― единственная покупка.

Для каждой группы клиентов можно создавать уникальные триггерные рассылки, специальные предложения и другие активности, которые будут попадать точно в цель.

В вашей базе могут быть и студенты, и пенсионеры, и молодые мамы, и бизнесмены ― совершенно разные люди с разными интересами и потребностями.

Разбейте этот массив на более мелкие, однородные группы по критериям пол, род занятий, семейное положение и так далее. Проще говоря, выделите из общей базы подписчиков более узкие категории людей со схожими характеристиками.

Скажем, вы разделили подписчиков на группы «молодые женщины 25-35 лет», «мужчины 45-55 лет с высшим образованием» и «семьи с детьми».

Теперь для каждой из них можно готовить персонализированный и релевантный контент.

Допустим, на вашем сайте есть несколько разделов: информационный блог, каталог товаров и страница с акциями. И среди ваших подписчиков есть те, кто активно читает статьи, кто-то регулярно просматривает товары в каталоге, а кто-то только интересуется специальными предложениями.

Сегментация по действиям на сайте позволяет выделить таких активных пользователей в отдельные группы.

✍️Читателям блога можно присылать анонсы статей, активным покупателям ― информацию о новинках, интересующимся акциями ― купоны.

Среди ваших подписчиков есть те, кто уже приобрёл товары несколько раз. Есть новички, совершившие только одну покупку, а есть те, кто пока ничего не покупал и зашёл на сайт «только посмотреть» 👀.

Выделите эти группы клиентов и создайте категории «постоянные покупатели», «недавние покупатели» и «потенциальные клиенты».

Большинство онлайн-магазинов и CRM-систем имеют встроенные возможности для отслеживания истории покупок клиентов. Вам нужно лишь настроить эти инструменты и создать нужные сегменты в вашей базе подписчиков.

Вы продвигаете бизнес сразу по нескольким каналам. У вас есть реклама в соцсетях, на поисковых площадках, баннеры на популярных сайтах, а также вы участвуете в различных офлайн-мероприятиях. В базу email-подписчиков будут люди, которые пришли к вам из совершенно разных источников.

И опять ― настраиваем релевантный контент.

👁️Для подписчиков из соцсетей можно делать акцент на визуальном контенте и интерактивных элементах, характерных для этих каналов. Тем, кто пришёл с сайтов-партнёров, можно давать промокод. Для подписчиков с офлайн-мероприятий будет уместно делать упор на экспертность бренда и личное общение.