Гайд по типам email-писем - как выбрать, что подходит именно вашему бизнесу?

Если отправлять подписчикам одинаковые письма снова и снова, они быстро потеряют к ним интерес. А в email-маркетинге это недопустимо. Каждое письмо решает свою задачу. Понимание этих особенностей позволяет выбрать самый подходящий тип сообщения для достижения бизнес-целей.

Второй важный момент ― разные письма вовлекают аудиторию по-разному. Одни ориентированы на информирование, другие ― на действие. Если знать эти нюансы, можно создавать релевантный и персонализированный контент.

Разбираться в этих тонкостях ― must have для любого email-маркетолога. Сейчас мы прокачаем этот скил и подробно рассмотрим все виды email-рассылок. Поехали!

Особенность контентных писем в том, что они не ставят своей целью прямые продажи. Их призвание ― развлекать, информировать и вдохновлять подписчиков.

Это как письмо из Хогвартса, когда добрый волшебник периодически присылает своим друзьям интересные факты, полезные советы или просто поднимает настроение. Точно также работают контентные рассылки.

Форматы
Их море! Хотите поделиться экспертными знаниями? Отлично, тогда отправляйте письма с советами и инструкциями. Например, можно рассказать, как правильно заваривать кофе или как сделать идеальную укладку. Хотите просто развлечь аудиторию ― в помощь всевозможные подборки, обзоры и даже мини-тесты.

Какие задачи решают
Контентные рассылки ― хороший способ повысить узнаваемость бренда, увеличить лояльность клиентов и даже подтолкнуть их к совершению покупки. Представьте, вы регулярно присылаете своим клиентам классные рецепты, а потом раз! И упоминаете, что у вас есть отличная сковорода для приготовления этих блюд. Сложно устоять.

Кому подходят
Контентные email-рассылки ― для любого бизнеса. Главное, чтобы была аудитория, которой их можно регулярно присылать. Владеете магазином здорового питания? Предложите в рассылке рецепты вкусных смузи или сделайте обзор новинок на рынке органических продуктов. У вас свой салон красоты? Тогда делитесь секретами ухода за волосами, рассказывайте о новых трендах в макияже.

Эти электронные письма помогают бизнесу привлекать новых клиентов и удерживать существующих.

Специфика таких рассылок в том, что они должны быть максимально персонализированными и ценными для получателя. Вы не можете просто отправить скучное письмо с предложением купить ваш товар. Нужно показать, что вы понимаете потребности клиента и готовы помочь ему решить его проблемы.

Форматы
Это всевозможные предложения скидок и распродаж, обзоры новинок и подборки товаров на основе предыдущих покупок, отзывы клиентов.

Какие задачи решают
Рассылая продающие письма, вы можете убить сразу нескольких зайцев: привлечь новых клиентов, увеличить средний чек и количество повторных продаж.

Кому подходят
Формат универсален, и его можно применить для разных типов бизнеса: интернет- и офлайн-магазинов, производства товаров, образовательных проектов, финансовых организаций, ресторанов.

Они для тех, кто хочет не просто продать свой товар или услугу, а по-настоящему помочь клиентам.

Представьте, что в вашем электронном ящике появляется письмо с заголовком "Как за 5 минут научиться готовить идеальный стейк". Ну как тут не поддаться любопытству и не открыть его? А внутри ― целая кулинарная энциклопедия, которая шаг за шагом объясняет, как стать настоящим мастером гриля.

Форматы
Что можно предложить читателям?

Можно устроить мастер-класс в формате пошаговой инструкции. Например, рассказать, как правильно нарезать овощи, чтобы они не разваливались в процессе готовки. Или поделиться хитростями, которые помогут приготовить идеальное мясо.

Можно провести небольшой тест на эрудицию. Тогда рассылка будет начинаться с заголовка "Угадайте, какие специи есть в этом блюде?". Читателям будет интересно разгадать гастрономические загадки, а в конце их будет ждать подробный ответ и парочка советов.

Конечно же, нельзя забывать о вдохновляющих историях успеха. Например, о том, как обычный студент кулинарного техникума превратился в настоящего шеф-повара благодаря вашим урокам.

Какие задачи решают
Одна из главных ― это, конечно же, обучение, доставка полезного контента.

Но на этом возможности образовательных рассылок не заканчиваются. Они также могут помочь в решении других важных задач:

• Повышение лояльности. Подписчики точно оценят экспертность.
• Увеличение продаж. Когда клиенты понимают, как правильно применять продукт или услугу, они гораздо охотнее совершают покупку. Это как если бы вы научили студентов решать сложные математические задачи ― они тут же побегут покупать калькуляторы!
• Привлечение новых клиентов. Стоит только поделиться парой-тройкой ярких и реальных (!) кейсов успеха, и аудитория будет расти. Все хотят быть такими же крутыми, как ваши звездные ученики!

Кому подходят
Образовательные рассылки ― тоже для любого бизнеса, будь то производство, услуги или даже сфера B2B. Здесь только надо найти уникальную экспертизу, которой вы можете поделиться с читателями, и преподнести её в увлекательной форме.

Если вы продаёте косметику, расскажите о тонкостях ухода за кожей. Если у вас своя IT-компания, запустите серию обучающих писем, где будете рассказывать о новых трендах в мире технологий.

В отличие от продающих писем, обучающие не пытаются продать очередную "волшебную" новинку. Вместо этого они сфокусированы на том, чтобы сделать жизнь подписчика проще и интереснее.

Это письма, в которых вы собираете воедино самые интересные и полезные материалы по определённой теме.

Например, если вы продаёте товары для дома, то можете сделать подборку с лучшими идеями для ремонта или обустройства квартиры. А если вы предлагаете товары для животных, то почему бы не поделиться секретами ухода за домашними питомцами?

Форматы
Классический вариант ― тематическая подборка. Это когда вы собираете самые интересные материалы по определённой теме и делитесь ими со своими подписчиками. Например, "Лучшие средства для борьбы с насекомыми-вредителями" или "Новинки в мире моды".

Следующий формат ― обзорные подборки. В них рассказывают важных событиях, новинках и трендах.
Ещё один популярный вариант ― подборки всего лучшего: "10 самых смешных видео недели" или "Топ-5 книг, которые стоит прочитать".

Какие задачи решают
Рассылки-подборки позволят стать настоящим экспертом в глазах ваших клиентов. Вы можете делиться свежими идеями для ремонта, а подписчики будут внимать каждому слову, как заворожённые, и воплощать ваши советы в жизнь.

Подборки помогут построить по-настоящему доверительные отношения с клиентами. Когда вы делитесь с ними ценной информацией, они начинают воспринимать вас не просто как продавца, а как надёжного друга и советчика.

Наконец, это хороший способ удержать внимание читателей и побудить их к действию. Когда они видят ссылку на интересную статью или новый продукт, они пойдут изучать предложение.

Кому подходят
Рассылки-подборки могут быть эффективными для разных компаний, но особенно хорошо они подходят для тех, кто работает в следующих сферах:

• Медиа и развлечения: новостной портал, блог о кино или музыкальный журнал.
• Электронная коммерция.
• Lifestyle-бренды ― компании из сферы красоты, моды, здорового образа жизни.
• B2B-сектор.

Их используют, чтобы держать клиентов в курсе свежих событий. Специфика рассылок ― в оперативности и информативности. При этом они не только дают полезные сведения, но и развлекают читателя.

Форматы
Яркие примеры:
Дайджест новостей. Классический формат, когда в одном письме собраны краткие заметки о важных событиях в жизни компании. Например, письмо с заголовком "Главные новости недели: от скандала с CEO до запуска нового продукта". Внутри будут 5-10 коротких, но ёмких новостных блоков, каждый с броским заголовком и парой абзацев текста. Идеально для занятых читателей, которым нужно быстро освежить картину происходящего.

Тематические подборки. Вместо общего дайджеста, компания может собирать новости по конкретным темам. Например, "Новости рынка недвижимости" или "Обзор главных технологических трендов". Такие рассылки будут интересны подписчикам, которые следят за развитием определенной отрасли.

Лонгриды. А вот если компания хочет действительно погрузить читателя в тему, то подойдут развёрнутые новостные статьи. Пример ― письмо с заголовком "Как пандемия изменила рынок e-commerce: подробный анализ". Внутри может быть настоящее журналистское расследование с инфографикой, комментариями экспертов и видеовставками. Идеально для тех, кто любит глубокое погружение в тему.

Интерактивные форматы. Чтобы сделать рассылку увлекательнее, можно добавлять интерактивные элементы. Например, опросы ("Какой из этих трендов, по-вашему, приживётся в 2025 году?"), голосования ("Выберите лучший логотип для нашего нового продукта") или даже мини-игры ("Пройдите тест и узнайте, насколько хорошо вы разбираетесь в новостях нашей отрасли").

Какие задачи решают
Чего вы добьётесь с помощью новостных рассылок:

• Повышения узнаваемости бренда. Это хороший способ рассказать о себе, своих продуктах и достижениях. Каждое письмо будет напоминать о вашем существовании и постепенно формировать положительный образ компании.
• Прироста новых клиентов. Рассылка цепляет новых покупателей.
• Повышения лояльности существующих клиентов. Рассылки будут мотивировать их оставаться с вами.

Всё это в итоге положительно скажется на продажах.

Кому подходят
Новостные email-письма полезны самым разным компаниям, но некоторым из них они подходят особенно хорошо.

• Медиа и новостные порталы. Рассылки помогут оперативно информировать аудиторию о новинках, акциях и специальных предложениях, стимулируя продажи.
• Консалтинговые и B2B-компании. Новости ― один из способов позиционировать себя как экспертов в своей области и привлекать новых клиентов.
• Стартапы и молодые компании. Для них это отличный вариант рассказать о себе и своих достижениях, повысить узнаваемость бренда и привлечь клиентов.

Представьте, что ваши подписчики ― это близкие друзья, с которыми вы постоянно на связи. Когда что-то важное происходит в их жизни, вы тут как тут ― с поздравлениями, советами или тёплыми словами. Вот также работают и ситуативные рассылки: они появляются в нужный момент, чтобы поддержать, вдохновить или просто порадовать.

Форматы
Классика ситуативных рассылок ― поздравления: с днём рождения, новым годом или любым другим праздником. Ещё один вариант ― письма-благодарности, например, за покупку, с бонусами или предложением продолжить сотрудничество.

Какие задачи решают
Ситуативные рассылки, словно эликсир любви, помогают установить и укрепить эмоциональную связь с клиентами. Они радуют, заставляют почувствовать ценность и заботу. Положительные эмоции клиента ― шаг на пути к покупке и, соответственно, увеличению прибыли.

Кому подходят
Всем! Клиенты почувствуют себя особенными, получая личные послания, и будут возвращаться к вам снова.

Если подписчик только что сделал первую покупку в вашем интернет-магазине, отправьте советы по использованию товара или предложение оставить отзыв. Такое письмо поможет не только поблагодарить клиента, но и укрепить с ним связь.

Возьмём, к примеру, день рождения подписчика. Вместо того чтобы отправить стандартное "С днём рождения!", вы можете приготовить настоящий праздничный сюрприз ― внутри письма не только пожелания, но и купон на скидку или подарок.

Их можно сравнить с шестым чувством бизнеса. Они улавливают малейшие движения клиентов и мгновенно реагируют на них, будь то добавление товара в корзину или регистрация на сайте.

Ключевая особенность триггерных рассылок ― высокая персонализация и своевременность. Они отправляются в ответ на конкретные действия или события, поэтому содержание письма напрямую связано с текущими интересами и потребностями получателя.

Форматы
Триггерные email-рассылки ― это арсенал инструментов, которые помогают завоёвывать сердца клиентов-рыцарей, которые то и дело заглядывают в ваши владения.

Начнём с приветственных писем после подписки ― это привратник, который встречает каждого нового гостя с распростёртыми объятиями. Как только очередной рыцарь ступает на ваши земли, вы тут же отправляете ему письмо, полное тёплых слов и заманчивых предложений. Клиент чувствует себя желанным гостем, а вы становитесь для него радушным хозяином.

Ваш рыцарь добавил что-то в свою корзину, но так и не совершил покупку? Ну, тут уж вы точно не упустите шанса вернуть его обратно! Вы отправляете ему письмо-напоминание: "Эй, милорд, вы забыли кое-что!".

А что, если рыцарь давно не заглядывал в ваш замок? От вас уже летит письмо-реактивация, полное ярких образов и заманчивых предложений. "Дорогой друг, мы так по вам скучаем! Приезжайте скорее, у нас для вас есть особый сюрприз!" ― говорится в вашем послании, и клиент, не в силах устоять, спешит вернуться.

Какие задачи решают
Триггерные рассылки помогают привлекать и удерживать клиентов. Приветственные сообщения после подписки позволяют сразу установить контакт, а напоминания о брошенных корзинах помогают завершить покупки. Письма работают на всех этапах воронки продаж.

Рассылки-триггеры способствуют повышению лояльности клиентов. Письма-реактивации возвращают "спящих" клиентов, а опросы NPS помогают понять, насколько довольны покупатели и что можно улучшить. Это позволяет выстраивать более прочные и долгосрочные отношения.

Письма положительно влияют на продажи и выручку. Сообщения о снижении цен или появлении товаров в наличии побуждают клиентов к совершению повторных покупок. Письма о необходимости пополнения запасов стимулируют к регулярным заказам.

Наконец, триггерные рассылки решают и аналитические задачи. Они дают ценные сведения о поведении клиентов, их предпочтениях и реакциях на различные стимулы. Это помогает оптимизировать маркетинговые стратегии и принимать более обоснованные решения.

Кому подходят
Триггерные email-рассылки ― универсальный инструмент, который может принести пользу компаниям из самых разных отраслей:

• Электронная коммерция и интернет-магазины. Письма помогают возвращать клиентов, которые бросили товары в корзину, а также стимулируют повторные покупки.
• Подписные сервисы. Рассылки незаменимы для удержания клиентов, активации "спящих" аккаунтов и повышения лояльности.
• Бизнесы с высокой повторяемостью покупок, например, магазины косметики, товаров для дома или продуктовые ретейлеры.

Эти письма приходят, когда пользователь совершает определённое действие на вашем сайте или в приложении ― будь то создание аккаунта, оформление заказа или сброс пароля.

В отличие от других рассылок, они содержат важную информацию, связанную с конкретным действием, а не пытаются продать что-то. Транзакционная рассылка помогает подписчикам двигаться дальше и взаимодействовать с брендом.

Форматы
Самый простой ― письма для подтверждения email-адреса. Помогают укрепить связь между пользователем и брендом с самого начала.

Затем идут письма для восстановления пароля ― спешат на помощь, когда что-то идёт не так.

Письма с подтверждением заказа ― это как букет роз, который радует глаз и согревает душу. Они говорят: "Мы ценим ваш выбор и с нетерпением ждём, когда сможем доставить ваш заказ!". И не забудем про письма об успешной оплате, которые успокаивают клиента ― всё прошло хорошо.

Транзакционные рассылки ― это не только праздничный букет. Есть и более практичные сервисные письма, которые следят за статусом доставки, напоминают о возврате товара или предлагают дополнительные услуги.

Какие задачи решают
Основное ― создание надёжной коммуникации между брендом и клиентом. Письма, как верные почтальоны, доставляют важную информацию в нужное время и место. Они помогают клиентам чувствовать себя на связи и быть в курсе происходящего.

Транзакционные рассылки могут выполнять роль ненавязчивых продавцов-консультантов. Например, сообщение с подтверждением предлагают дополнительные, сопутствующие товары, которые могут заинтересовать читателя. Или клиент забывает пароль, а в письме с инструкциями по восстановлению его приглашают попробовать новую функцию приложения.

И наконец, транзакционные рассылки могут выступать в роли верных хранителей данных. Ведь каждое такое письмо ― это своего рода цифровой чек, который подтверждает действия пользователя. Они помогают клиентам быстро найти нужную информацию, а брендам ― отслеживать историю взаимодействия.

Кому подходят
Транзакционные email-рассылки ― универсальное оружие в арсенале любого бизнеса, независимо от его размера или сферы деятельности.

Представьте себе интернет-магазин, который продаёт одежду и аксессуары. Каждый раз при оформлении заказа клиент получает письмо с подтверждением ― это как приветливый консультант, который говорит: "Спасибо, что выбрали нас! Мы уже приступили к сборке". А когда товар отправляется, клиент получает уведомление со ссылкой на отслеживание посылки ― "курьер" держит в курсе событий.

Или возьмём, к примеру, финансовую компанию. При совершении платежа клиент получает письмо с подтверждением ― невидимый "бухгалтер" аккуратно фиксирует каждую транзакцию. А если клиент забывает пароль от личного кабинета, он тут же получает инструкции по восстановлению ― это "внимательный администратор" оперативно пришёл на помощь.

Знаете, что самое интересное? Эти, казалось бы, скучные сообщения на самом деле могут быть настоящими золотыми жилами для маркетологов. Ведь их открывают в 8 раз чаще, чем другие, и они могут приносить в 6 раз больше дохода!

Можно просто добавить в письмо с подтверждением заказа несколько интересных рекомендаций ― и клиенты начнут покупать больше!