БЛОГ

Email-разведка: что скрывают письма конкурентов и как это использовать в своей стратегии

Время прочтения: 12 минут

Автор: Мария Агеева

Раньше email был просто инструментом для уведомлений: «Счёт выставлен», «Заказ отправлен», «Ваша подписка активна». Сегодня он — канал удержания, продаж и построения лояльности. Но именно потому, что он эффективен, в нём развернулась настоящая гонка за внимание.

Допустим, ваш клиент заходит в почту утром. До того как он прочитает ваше письмо, он уже получит пять сообщений от других брендов: онлайн-школы, магазина одежды, сервиса доставки еды, банка и подписки на стриминг. Каждое из них тоже хочет быть замеченным, кликнутым, прочитанным до конца.

В таких условиях не хватает просто «писать хорошо». Нужно понимать, как другие решают те же задачи, которые стоят перед вами. И самый честный, легальный и этичный способ это сделать — регулярно и системно анализировать email-рассылки конкурентов. Не чтобы копировать, а чтобы понимать контекст, в котором живёт ваша аудитория.

Секреты высокой открываемости: как поднять Open Rate в холодных рассылках

Зачем вообще смотреть на чужие письма: три стратегические причины

Некоторые маркетологи считают, что следить за рассылками конкурентов — это либо неэтично, либо «не по-взрослому». Но на деле это одна из самых честных и доступных форм маркетинговой разведки. Ваши конкуренты сами кладут свои письма вам в почту, остаётся только посмотреть и понять, что с этим делать.

Вот пять причин, почему это стоит делать регулярно.

Вы понимаете, к чему уже привыкли ваши подписчики

Ваш клиент не живёт в вашем брифе. Он сравнивает ваши письма не с вашими же прошлыми письмами, а с тем, что получает от других брендов. Если все в нише пишут коротко, с эмодзи и ясным призывом, а вы отправляете длинные формальные письма, ваше сообщение теряется. Анализ чужих рассылок помогает уловить рыночный стандарт общения, чтобы говорить с аудиторией на одном языке.
Вы находите пробелы, где можно обойти конкурентов
Когда вы читаете чужие письма системно, вы начинаете замечать повторяющиеся шаблоны:
- Все анонсируют распродажи, но никто не рассказывает, почему именно эти товары выбраны.
- Все присылают купоны, но почти никто не помогает понять, что подходит именно тебе.
- Все отправляют «спасибо за подписку», но редко просят уточнить интересы.
Эти «слепые зоны» — ваш шанс предложить не просто ещё одно письмо, а настоящую ценность, которую другие упустили. А это путь к лояльности и конверсии.
Вы учитесь думать цепочками, а не отдельными письмами

Email-маркетинг — про то, как вы ведёте человека от первого контакта к покупке и дальше. Когда вы смотрите на рассылки конкурентов целиком — от приветствия до реактивации — вы начинаете видеть, как они строят отношения, а не просто продают. Вы замечаете, когда просят купить, когда напоминают, когда делятся полезным контентом. Это помогает вам перестать думать: «Что написать завтра?» и начать думать: «Какую историю я хочу рассказать за ближайший месяц?»
Вы тестируете идеи без риска и затрат

Хотите попробовать новый формат: письмо-историю, видео внутри email или интерактивный опрос? Вместо того чтобы сразу запускать это в своей базе, вы можете посмотреть, как это делают другие, и как подписчики реагируют (хотя бы по тому, выглядят ли они естественно). Это бесплатный способ тестирования без расходования бюджета и риска для репутации.
Вы не теряете связь с трендами

Тренды в email не всегда приходят через конференции или статьи. Часто они рождаются в практике: бренды пробуют что-то новое — и если это работает, другие подхватывают. Минималистичный дизайн, отказ от изображений, акцент на тексте, персонализация на основе поведения — всё это сначала появляется в реальных рассылках, а потом становится мейнстримом. Если вы не смотрите, что происходит «на поле», вы рискуете остаться с письмами, которые выглядят устаревшими, даже если по содержанию они хороши.

Анализ чужих рассылок — это не про слежку. Это про осознанность. Вы перестаёте угадывать, что работает, и начинаете видеть, как устроен реальный диалог между брендами и людьми — и находите в нём своё место.

Контентные идеи не падают с неба — они рождаются в чужих цепочках

Креатив — это вдохновение. Да, но на практике лучшие идеи часто приходят из анализа того, как другие решают похожие задачи.

Возьмём, к примеру, welcome-цепочку. Большинство брендов отправляют одно письмо после подписки: «Спасибо! Вот ваш купон». Но можно сделать иначе. После подписки косметический бренд отправляет сообщение с вопросом: «Что вас больше интересует: уход за кожей или натуральный макияж?» В зависимости от ответа человек попадает в одну из двух цепочек — с разными советами, продуктами и тоном общения.

Это глубокое понимание поведения и мотивации клиента, запечатлённое в email-формате. И если бы маркетолог просто сидел в своём брифе и не смотрел на других — он никогда бы не подумал пойти на такой уровень персонализации на этапе welcome.

Таких примеров десятки. Бренды тестируют разные форматы: истории, инструкции, письма с «за кулисами» производства. И пока вы не увидите это живьём, вы не поймёте, насколько гибким может быть email как канал коммуникации.

Как правильно следить: от цели до выводов

Случайное чтение чужих писем — это не анализ, а развлечение. Настоящая «разведка» требует плана.

Вот пошаговая методика, которой пользуемся мы.

Шаг 1. Чётко сформулируйте цель анализа
Не «посмотрю, что у них там», а:
- «Хочу понять, как они удерживают подписчиков в первые 14 дней».
- «Нужно улучшить конверсию в письмах с анонсом продукта».
- «Интересно, как они работают с сезонными кампаниями».
Без цели вы утонете в деталях.
Шаг 2. Начните с сайта, потому что всё там
Подписка на email почти очень часто происходит на сайте. Проанализируйте:
- Где находится форма подписки: в шапке, футере, поп-апе?
- Как звучит предложение: «Получите скидку 10%» или «Будьте в курсе новинок»?
- Какие данные собирают: только email или также имя, дата рождения, пол, интересы?
Эти детали напрямую влияют на то, насколько персонализированной будет дальнейшая коммуникация. Если бренд собирает только email, он будет говорить с аудиторией «вслепую». Если интересы и возраст, можно строить сегменты и цепочки.
Шаг 3. Подпишитесь и ведите «журнал наблюдений»
Используйте отдельный email-адрес — например, spy@вашдомен.ру. Когда вы получаете письмо, фиксируйте:
- Тип рассылки: регулярный дайджест, триггерное письмо (например, брошенная корзина), транзакционное сообщение, анонс события.
- Дизайн и UX: мобильная адаптация, баланс текста и изображений, скорость загрузки, наличие альтернативного текста у картинок.
- Tone of voice: формальный или неформальный? Экспертный или дружелюбный? Юмор есть или нет?
- CTA: один или несколько? Кнопка или гиперссылка? Где расположена? Как формулируется призыв: «Купить сейчас» или «Посмотреть, как это работает»?
- Персонализация и динамика: используется ли имя? Есть ли рекомендации на основе прошлых покупок? Меняется ли контент в зависимости от поведения?
Обратите внимание: даже ошибки конкурентов полезны. Например, письмо с тяжёлым изображением, которое не прогружается на мобильных — это сигнал: «Так делать не надо».
Шаг 4. Следите за «послеподпиской» — это где решается судьба клиента
Многие бренды считают, что подписка — это конец воронки привлечения. На самом деле — это начало воронки удержания.
Проанализируйте:
- Приходит ли автоматическое подтверждение?
- Есть ли серия welcome-писем? Сколько писем? С каким интервалом (1 день, 3 дня, неделя)?
- Дают ли они ценность сразу: чек-лист, гид, кейс, видео?
- Просят ли уточнить предпочтения (интересы, пол, возраст)?
- Есть ли переход к покупке — и на каком этапе?
У одного из брендов мебели после подписки приходит письмо «Какой у вас стиль интерьера?» с четырьмя вариантами (скандинавский, лофт, классика, минимализм). В зависимости от выбора человек получает подборку товаров и позже рассылку с соответствующим контентом. Это не просто email — это диалог, который строит долгосрочные отношения.

Бонус-чек: пройдите путь клиента сами — от подписки до возможной отписки. Это поможет обнаружить брошенные триггеры: например, письма, которые должны были прийти после бездействия, но так и не пришли, или отсутствие реакции на открытие письма без клика. Такие пробелы в автоматизации покажут, какие механики у конкурентов работают не до конца.

Главное — не просто смотреть, а думать и действовать

Наблюдение без выводов — пустая трата времени. После сбора данных проведите внутренний (или командный) анализ:

Что из увиденного можно внедрить у нас уже в следующем месяце?
Какие приёмы у конкурентов работают плохо — и как мы можем сделать лучше?
Какие наши сильные стороны мы недооценивали, сравнивая с другими?

Анализ конкурентов — это про осознанность. Вы перестаёте действовать наугад и начинаете понимать, почему одни письма работают, а другие — нет, даже если у них «красивый дизайн» или «умный текст».

Быть шпионом = быть в курсе

В email-маркетинге нет секретов, доступных только избранным. Всё, что делают конкуренты, лежит у вас в почтовом ящике. Нужно только научиться смотреть внимательно, задавать правильные вопросы и извлекать из этого практическую пользу.

Слежка за рассылками — это не мошенничество. Это профессиональная гигиена маркетолога, как проверка метрик или A/B-тестирование.

Так что сегодняшнее домашнее задание простое: