Ваш золотой фонд: как превратить старых клиентов в новые продажи
Сегодня многие бизнесы гоняются за новыми клиентами: запускают рекламу, участвуют в выставках, тестируют офферы. Но при этом упускают из виду самый лояльный и предсказуемый источник дохода: тех, кто уже знает бренд и хотя бы раз совершили покупку.
Работа с текущей клиентской базой — это не просто маркетинговая тактика. Это экономически обоснованная стратегия, которая приносит прибыль от всех продаж. И если вы ещё не используете её в полную силу, то пора начинать.
Сегодня многие бизнесы гоняются за новыми клиентами: запускают рекламу, участвуют в выставках, тестируют офферы. Но при этом упускают из виду самый лояльный и предсказуемый источник дохода: тех, кто уже знает бренд и хотя бы раз совершили покупку.
Работа с текущей клиентской базой — это не просто маркетинговая тактика. Это экономически обоснованная стратегия, которая приносит прибыль от всех продаж. И если вы ещё не используете её в полную силу, то пора начинать.
Почему «свои» приносят больше денег, чем «новые»
Прежде чем внедрять инструменты и цепочки, важно понимать: почему именно ваши текущие клиенты — лучший актив?
Во-первых, вы уже прошли самый трудный этап — преодолели недоверие. Потенциальному клиенту нужно увидеть бренд несколько раз, прежде чем купить. Существующий клиент уже совершил этот шаг.
☕ Представьте владельца небольшой кофейни, который несколько раз в месяц угощал бесплатными напитками клиентов и тратил бюджет на таргетированную рекламу. Первые покупатели всё равно сомневались в качестве кофе. А те, кто однажды рискнул заказать эспрессо, вернулись на следующей неделе сами — без напоминаний и скидок. Для них бариста уже не «чужой с улицы», а знакомый человек. Этот переход от сомнения к доверию невозможно ускорить деньгами — его можно только заслужить однажды, а затем использовать снова и снова.
Во-вторых, стоимость повторной продажи в разы ниже, чем привлечение с нуля. И, наконец, «старички» чаще рекомендуют вас другим и охотнее пробуют новые продукты. Они уже вписаны в вашу экосистему, остаётся лишь напомнить о себе в нужный момент.
🧘 Допустим, вы преподаёте йогу. Чтобы привлечь нового человека на пробное занятие, вам нужно потратиться на рекламу. А чтобы вернуть клиента, который уже занимался три месяца назад, достаточно отправить персональное письмо с напоминанием о новом расписании и подарить одну бесплатную тренировку. При этом такой «возвращенец» чаще покупает абонемент на полгода, а не на две недели как новичок. Разница в рентабельности очевидна: один и тот же клиент приносит прибыль не единожды, а циклами, и каждый следующий цикл обходится бизнесу дешевле предыдущего.
И, наконец, «старички» чаще рекомендуют вас другим и охотнее пробуют новые продукты. Они уже вписаны в вашу экосистему, остаётся лишь напомнить о себе в нужный момент.
🍪 Пример из жизни. Семейная пекарня запустила линейку безглютеновых десертов — рискованный шаг для консервативного бизнеса. Новые клиенты игнорировали продукт, но постоянные покупатели, которые годами брали классические круассаны, охотно протестировали новинку после получения новостной email-рассылки. Многие написали отзывы, поделились фото в соцсетях, привели подруг. За три месяца безглютеновая серия перешла из тестовой партии в общий оборот, и это без какой-либо рекламной кампании.
Три столпа умного email-маркетинга
- CRM-система. Без неё вы «слепы»: не видите, кто что покупал, когда и на какую сумму. Современные CRM позволяют отслеживать не только транзакции, но и реакцию на письма, визиты на сайт, жалобы и комплименты.
- Платформа email-маркетинга с возможностью автоматизации и сегментации. Она превращает ручную рассылку в умную коммуникацию: клиент из сегмента «покупал уход за кожей» получит совсем другое письмо, чем тот, кто интересуется только декоративной косметикой.
- Аналитика. Без неё вы не поймёте, что работает, а что — пустая трата времени. Отслеживайте не только Open Rate, но и кликабельность, конверсию в покупку и LTV (пожизненную ценность клиента).
Как оживить базу шаг за шагом
Сначала — сегментация.
Однородная рассылка всем — это прошлый век. Сегодня эффективность рождается в деталях: выделяйте группы по поведению, истории покупок, географии или даже по сезонным предпочтениям. Клиенты, купившие подарочный набор перед Новым годом, с высокой вероятностью вернутся за повседневными товарами в феврале.
Как сделать:
Начните с трёх базовых критериев:
- Первый — частота покупок: разделите клиентов на тех, кто покупает ежемесячно, раз в квартал и тех, кто не возвращался более 90 дней.
- Второй — средний чек: выделите премиум-сегмент и тех, кто выбирает бюджетные позиции.
- Третий — категориальные предпочтения: кто покупает только уход, кто — декоративную косметику, а кто — оба направления.
Затем — персонализация.
Это не просто подстановка имени в тему письма. Это учёт контекста: «Вы заказывали эфиопский кофе в зёрнах — у нас появился новый сорт из того же региона». Такие сообщения вызывают доверие, а не раздражение.
Как реализовать:
Используйте два уровня персонализации:
- На первом — динамические поля: имя, дата последней покупки, купленный товар.
- На втором — поведенческий контекст.
Формулируйте предложение так, будто вы продолжаете диалог, а не начинаете новую продажу. Вместо «Купите тоник» — «Раз вам понравилось наше средство для умывания, тоник из той же линейки усилит эффект».
Далее — автоматизация.
Настройте цепочки, которые работают без вашего участия:
- Приветственная серия после первой покупки с благодарностью и советами по использованию. Сразу после оплаты можно запустить серию из трёх писем с интервалом в 1, 3 и 7 дней. Первое — благодарность и подтверждение заказа, второе — лайфхак по использованию товара, третье — мягкое предложение дополнения.
- Цепочка восстановления для тех, кто не заходил больше 60 дней. Это цепочка с восстановлением связи, например персональное предложение или вопрос «Всё ли устраивает?».
- Up-sell и cross-sell на основе реальных предпочтений: после оформления заказа система автоматически предлагает сопутствующий товар ― «Купившие эту обувь, часто берут вот эти носки».
И наконец — итерации.
Даже самая удачная рассылка со временем теряет эффективность. Поэтому внедрите цикл постоянного улучшения:
- Перед каждой массовой рассылкой тестируйте два варианта темы письма на 10−15% сегмента — тот, что покажет лучшую открываемость, отправляйте остальному списку.
- Раз в квартал пересматривайте структуру сегментов: возможно, клиенты, которые раньше покупали только зимой, теперь активны круглый год — и им нужны другие сообщения.
Текущая клиентская база — это не «остатки на складе», а живая аудитория, готовая покупать снова. Не просто напоминайте о себе, а предлагайте ценность: решения, которые соответствуют её текущим потребностям, и коммуникацию, которая уважает её время.
Не нужно ждать нового бюджета на рекламу. Зайдите в свою CRM прямо сейчас. Выделите сегмент самых лояльных клиентов. Напишите им честное, полезное письмо без навязчивости, но с конкретным предложением. Шанс, что они ответят покупкой, гораздо выше, чем у любого «холодного» трафика. А если вы хотите, чтобы такие письма писались не разово, а системно — мы всегда готовы помочь настроить стратегию, которая работает на результат.
📩 Подписывайтесь на нашу рассылку — будете первыми получать полезные кейсы, лайфхаки и обновления.
📲 Также заходите к нам в ВК и становитесь подписчиками Школы Марии Агеевой ProEmail
