Чёрная пятница: как превратить сезонную суматоху в продажи, а не в спам
Каждый год в конце ноября миллионы людей проверяют почту, обновляют корзины и жмут «купить» — часто даже не потому, что им срочно что-то нужно, а потому что «сегодня последний день». Чёрная пятница давно перестала быть просто распродажей: она событие, ритуал, маркетинговая машина.
Но для email-маркетологов она одновременно шанс и ловушка. Шанс — потому что в этот период аудитория особенно активна. Ловушка — потому что конкуренция за внимание зашкаливает: подписчик получает целый ворох электронных писем в день в пик Чёрной пятницы.
Каждый год в конце ноября миллионы людей проверяют почту, обновляют корзины и жмут «купить» — часто даже не потому, что им срочно что-то нужно, а потому что «сегодня последний день». Чёрная пятница давно перестала быть просто распродажей: она событие, ритуал, маркетинговая машина.
Но для email-маркетологов она одновременно шанс и ловушка. Шанс — потому что в этот период аудитория особенно активна. Ловушка — потому что конкуренция за внимание зашкаливает: подписчик получает целый ворох электронных писем в день в пик Чёрной пятницы.
От пробок до кликов
Если вы думаете, что Чёрная пятница (Black Friday) — это изобретение маркетологов, чтобы продать залежалый товар, вы правы лишь отчасти.
Термин родился в США, и изначально он был совсем не праздничным. В 1960-х полиция Филадельфии так называла день после Дня благодарения. Потому что город вставал в глухие пробки из-за потока покупателей, начинающих рождественский шопинг. Это был ад для трафика, но рай для ритейла.
Позже термин обрёл позитивный смысл: идиома «in the black» в бухгалтерии означает «выйти в прибыль» (в противовес «in the red» — убыткам). То есть, для многих магазинов именно этот день выводил годовой баланс в плюс.
В Россию тренд пришёл примерно в 2013 году. Сначала это выглядело дико: сайты падали, скидки были фейковыми, а покупатели недоверчивыми. Но за 10+ лет мы адаптировались. Теперь это не просто «день скидок», а настоящий спорт.
Работает ли это сейчас?
Раньше Чёрная пятница была про импульс. «О, тостер со скидкой 70%! Мне не нужен тостер, но я беру два!».
Сейчас всё изменилось. Поведение покупателя трансформировалось в осознанный шопинг:
- Эффект виш-листа (списка желаний). Люди готовятся к распродажам. Они составляют списки желаний за месяц, мониторят цены и ждут конца ноября, чтобы купить дорогие вещи: технику, курсы, брендовую одежду.
- Рациональность. Эмоции уступили место расчёту. Если вы не дадите скидку, клиент просто уйдёт к конкуренту, у которого эта скидка есть в его виш-листе.
Чёрная пятница ― инструмент суперэффективный, но только если вы играете честно. Вы работаете не с импульсом «купи прямо сейчас», а с отложенным спросом. Ваша рассылка — это триггер, разрешающий потратить деньги, которые клиент уже ментально отложил.
Строим убойную цепочку писем
Нужен прогрев.
Вот классическая, но работающая схема цепочки:
1. Тизер (за 3–5 дней до старта)
Цель: подогреть интерес и собрать сегмент самых горячих.
Суть: «Мы готовим что-то грандиозное. Хочешь узнать первым и получить лучшие товары, пока не разобрали? Подпишись на ранний доступ».
Почему это работает: люди боятся упустить выгоду.
2. Ранний доступ (за 24 часа до старта)
Цель: снять сливки с лояльной аудитории.
Суть: отправляем письмо по тем, кто кликнул в тизере или по VIP-сегменту. «Для всех распродажа завтра, а для тебя — уже сейчас».
Почему это работает: это повышает LTV (пожизненную ценность) клиента, так как он чувствует свою исключительность.
3. Старт распродажи (день X)
Цель: максимальный охват.
Суть: чётко, без лишней лирики. «Скидки до 50% на всё. Время пошло».
Важно: кнопка должна быть видна на первом экране без скроллинга.
4. «Добивка» (вечер воскресенья или киберпонедельник)
Цель: работа с сомневающимися.
Суть: «Осталось 4 часа», «Мы продлили распродажу по просьбам». Тут хорошо работают динамические таймеры.
Примеры рассылок 2025: тренды
Пример 1: гиперперсонализация через AI
Тема: Иван, цена на кроссовки из твоего списка снижена!
Внутри: мы не шлём просто баннер «Скидки на обувь». Мы подтягиваем в письмо именно те товары, которые пользователь смотрел в октябре, но не купил.
Почему круто: конверсия таких писем выше массовых.
Пример 2: Геймификация (AMP-письма)
Суть: прямо в письме (не переходя на сайт) пользователю предлагается «стереть защитный слой» или «повернуть колесо фортуны», чтобы узнать размер своей персональной скидки.
Фишка: вовлечение. Человек уже поиграл, выиграл скидку — ему психологически сложнее её не использовать.
Пример 3: Анти-хайп и минимализм
Стиль: текстовое письмо от основателя бренда. Без ярких картинок.
Посыл: «Мы не любим истерию вокруг Чёрной пятницы. Мы просто ценим вас. Вот промокод на честные 20%. Без звёздочек и условий».
Где работает: в B2B и премиум-сегментах, где устали от кричащей рекламы.
Что ТОЧНО НЕ НАДО делать — это уже моветон
Фейковые скидки. Поднять цену за неделю до акции, чтобы потом «снизить» её — не надо так. Покупатели используют сервисы мониторинга цен. Если вас поймают на лжи — вы потеряете клиента навсегда.
Сломанный сайт. Если вы гоните трафик с рассылки, убедитесь, что ваш хостинг выдержит нагрузку. Нет ничего печальнее письма, ведущего на ошибку 404 или 502.
«Спам-пулемёт». Не надо отправлять 5 писем за один день. Вы не напомните о себе, вы просто взбесите человека, и он нажмёт «Отписаться».
Тема письма КАПСОМ С КУЧЕЙ ВОСКЛИЦАТЕЛЬНЫХ ЗНАКОВ!!!!! Спам-фильтры почтовиков стали умнее. Такое письмо даже не дойдёт до папки «Входящие».
Письма только про скидку. Сейчас побеждают бренды, которые сохраняют голос и ценности даже в распродажу. Если вы всегда говорили о качестве — не превращайтесь в «всё дёшево!».
Проверьте технические настройки, сегментируйте базу и сделайте предложение, от которого вы бы сами не смогли отказаться.
📩 Подписывайтесь на нашу рассылку — будете первыми получать полезные кейсы, лайфхаки и обновления.
📲 Также заходите к нам в ВК и становитесь подписчиками Школы Марии Агеевой ProEmail
