Отписка от рассылки: что важно знать

Право на отписку в России — не рекомендация. Это прямое требование закона. За его нарушение можно не только испортить репутацию рассылки, но и получить штраф. Поэтому важно понимать не только, что делать, но и почему это критично с юридической точки зрения.

Согласно статье 18 Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 года, рекламное сообщение, отправленное по электронной почте, обязано содержать:

• сведения о том, что получатель имеет право отказаться от получения такой рекламы;
• прямую и простую возможность отказа, реализованную в виде ссылки или иного интерактивного элемента;
• обязательство отправителя прекратить рассылку в течение трёх рабочих дней с момента получения запроса.

🔉Обратите внимание: закон распространяется только на рекламные письма. Но на практике даже информационные рассылки (например, от банка или онлайн-школы) лучше снабжать ссылкой на отписку — это снижает риски, повышает доверие и соответствует духу современных норм.

Если вы получили согласие на рассылку (например, через форму), это не отменяет требования о возможности отписки. Согласие — это «старт», отписка — «стоп», и оба элемента должны быть доступны пользователю в любое время.

Многие боятся отписок, будто они отражают провал кампании. На самом деле всё наоборот: правильно организованная отписка — инструмент укрепления доверия, повышения качества базы и даже улучшения репутации отправителя в глазах почтовых систем.
Рассмотрим четыре ключевые функции, которые делают отписку не врагом, а союзником email-маркетинга.

Соблюдение закона — безусловный минимум. Но не всё так просто: Роспотребнадзор и ФАС действительно рассматривают жалобы на отсутствие ссылки на отписку, а штрафы для юрлиц могут достигать 500 000 рублей (ст. 14.3 КоАП РФ).

Защита от спам-жалоб. Почтовые системы отслеживают поведенческие сигналы. Если письма часто помечают как спам или игнорируют, алгоритмы снижают репутацию отправителя. А вот своевременная и простая отписка — сигнал «чистоты» вашей базы и уважения к получателю.

Обратная связь. Отписка — это момент истины. Она говорит: «Ты не попал в цель». Особенно ценно, когда пользователь указывает причину. Это прямой фидбэк, который нельзя получить из метрик вроде Open Rate или CTR.

Сохранение лояльности. Даже уходя, человек должен чувствовать, что с ним говорят на равных. Хорошо оформленная страница отписки (с благодарностью, предложением альтернативы или даже скидкой на будущее) может оставить тёплое впечатление. Иногда такие подписчики возвращаются спустя месяцы — уже в другом жизненном или бизнес-контексте.

Ссылка на отписку — не техническая формальность, а часть пользовательского опыта. Её размещение и оформление влияют на то, как получатель воспринимает ваш бренд: как уважающий границы или как навязчивый.

Ссылка должна быть видимой, понятной и доступной. Обычно её размещают в футере письма — в блоке с юридической информацией, адресом компании и контактами. Это стандарт, и отклонения от него вызывают недоверие.

Рекомендации по оформлению:

• Используйте фразу: «Отписаться от рассылки» или «Больше не получать письма». Избегайте двусмысленности вроде «Управление подписками» без пояснений.
• Цвет и размер шрифта — как у других текстовых ссылок в футере. Не выделяйте, но и не маскируйте.
• В мобильной версии ссылка должна быть легко кликабельной — не менее 44×44 пикселей.

После клика пользователя можно перевести на страницу с заголовком: «Вы точно хотите отписаться?» и тремя вариантами:

• «Да, отписаться от всех писем».
• «Получать только важные уведомления (например, о заказе)».
• «Выбрать темы, которые интересны».

Это не только уважение, но и шанс сохранить подписчика в более релевантном сегменте.

Процесс отписки может занять три секунды, а может вызвать раздражение. Разница в том, насколько вы продумали путь пользователя после его решения уйти. Простота, скорость и вежливость здесь решают всё.

Один клик — и готово. Идеальный процесс: пользователь нажимает ссылку → получает подтверждение → больше ему не приходят письма. Никаких форм, паролей или дополнительных действий.

Подтверждение обязательно. Даже если вы сразу отписываете, покажите пользователю страницу с благодарностью: «Спасибо, что были с нами! Если передумаете — всегда рады». Это снижает чувство вины и повышает восприятие бренда.

Анализируйте системно. Заведите в CRM или email-сервисе триггер, который фиксирует:
― дату и время отписки;
― тип рассылки (акция, дайджест, транзакционное письмо);
― указанную причину (если была);
― поведение до отписки (открывал ли последние 3 письма, кликал ли на ссылки).

На основе этих данных можно строить гипотезы: например, если 70% отписок приходится на вторую неделю после подписки, возможно, приветственная цепочка слишком агрессивна или не соответствует ожиданиям.

Даже опытные маркетологи иногда позволяют себе «мелкие» нарушения в оформлении отписки, считая их безобидными. На деле такие решения могут обернуться блокировкой домена, жалобами в надзорные органы и потерей доверия аудитории.

Скрытие или отсутствие ссылки
Пример: ссылка есть, но её цвет совпадает с фоном. Это не только нарушение ФЗ-38, но и признак недобросовестности в глазах провайдеров. Результат — попадание в чёрные списки.

Многоступенчатая отписка
«Введите email → подтвердите личность → выберите причину → подтвердите ещё раз». Такой процесс вызывает фрустрацию. Каждый дополнительный шаг увеличивает вероятность спам-жалобы.

Игнорирование запросов
Даже если технически отписка работает, но с задержкой (например, через неделю), это считается нарушением. Проверяйте автоматизацию: в большинстве email-платформ отписка обрабатывается мгновенно.

Отписка от всего без вариантов
Многие компании не разделяют рекламные и транзакционные письма. В результате, если пользователь отписался от акций, он перестаёт получать и уведомления о заказе — это недопустимо. Лучше использовать многоканальную систему подписки, где можно управлять каждым типом рассылки отдельно.

В email-маркетинге отписку часто воспринимают как красный флаг. Но на самом деле это один из самых «здоровых» показателей, но при условии, что он находится в разумных пределах и не растёт скачкообразно. Главное — научиться его читать.

В email-маркетинге отслеживают Unsubscribe Rate — долю отписавшихся от количества доставленных писем. В среднем:

• B2C-рассылки: 0,2−0,5%.
• B2B-рассылки: 0,1−0,3%.
• Активные промокампании: до 1% (но это допустимо краткосрочно).

Важно смотреть не только на процент, но и на динамику. Резкий скачок отписок после конкретного письма — сигнал: тема, заголовок или контент вызвали негатив.

Ещё важнее — соотношение отписок и спам-жалоб. Если спам-жалоб в 2−3 раза больше, чем отписок, это тревожный знак: ваша аудитория не знает, как корректно уйти, или считает отписку бесполезной.

Знание причины отписки — как получение карты местности «почему рассылка не работает». Это не просто статистика, а готовый план улучшений. Главное — не игнорировать эти данные, а превратить их в действия.

Если вы даёте выбор причин — используйте эту информацию стратегически:
«Пишут слишком часто» → тестируйте частоту: 1 письмо в неделю вместо трёх. Или внедрите персонализированный выбор частоты при подписке.
«Контент неинтересен» → проверьте точность таргетинга. Возможно, источник подписки (например, вебинар по маркетингу) не соответствует тематике рассылки (технические обновления ПО).
«Не помню, что подписывался» → усильте приветственное письмо. Напомните, где и зачем человек оставил email, и установите ожидания: «Вы будете получать от нас раз в неделю полезные кейсы по email-маркетингу».
«Хочу только акции» / «Хочу только новости» → это прямой сигнал, что пора внедрить многокомпонентную подписку с выбором интересов.

Отписка — это не конец, а часть диалога. Уважительное отношение к тем, кто уходит, делает рассылку сильнее: она становится точнее, чище и эффективнее. А главное — легальной, доверительной и человечной.

Цель email-маркетинга — не остановить всех любой ценой, а удерживать тех, кому вы действительно нужны. Остальные — не потеря, а освобождение ресурсов: времени, репутации и внимания. И в этом суть профессионального подхода.