Предугадать нельзя просчитать: современные методы прогнозирования продаж
Зачем это нужно?
Чтобы не покупать лишнего на склад, не тратить бюджет на неработающие каналы, не перегружать отдел продаж и не терять клиентов из-за отсутствия товара. Прогноз помогает планировать производство, составлять и структурировать бюджет, выстраивать маркетинговые и рекламные кампании и принимать стратегические решения. Без него бизнес работает вслепую — как водитель, который едет по трассе без карты и с выключенным GPS.
Суть
Прогнозирование продаж — не «догадка», а целый процесс, основанный на анализе текущих и прошлых данных. Это попытка объективно оценить, какой объём продукции или услуг компания сможет продать в обозначенный период при определённых условиях.
Прогноз выражают в штуках (например 500 единиц продукции) или в деньгах (например 15 млн выручки). Чаще всего используют стоимостной показатель — он даёт полную картину дохода.
Основа любого прогноза — обоснованное предположение. Его выстраивают на множестве факторов:
- динамике прошлых продаж;
- изменениях на рынке;
- экономической ситуации;
- нововведениях в продукте;
- сезонности;
- маркетинговых активностях.
Чем больше информации, тем выше шанс, что прогноз будет не просто цифрой в таблице, а рабочим инструментом для принятия решений.
И да, это не задача только для отдела продаж!
Прогноз затрагивает всю компанию — от логистики до финансов и маркетинга. Он помогает согласовать действия подразделений, чтобы каждый знал, чего ждать и к чему стремиться.
Прогноз ― это не план.
Прогноз — это то, что, скорее всего, случится, основываясь на данных. План — это то, чего вы хотите достичь. Прогноз говорит: «Мы можем продать ₽10 млн». План говорит: «Нам нужно продать ₽15 млн».
Зачем прогнозировать продажи
Представьте, вы открываете продуктовый магазин. Вы же не будете закупать по 100 килограммов каждого товара наобум? Вам нужно понимать, сколько бананов, хлеба и молока люди будут покупать летом, а сколько — зимой. Вот именно это и делает прогноз.
Он решает сразу несколько ключевых задач:
- Помогает планировать закупки и управление запасами. Перезаказ — это деньги, испорченные продукты и пустые полки. Недозаказ — недовольные клиенты и потерянная выручка. Прогноз позволяет найти золотую середину.
- Нужен для управления финансами. Владелец бизнеса должен знать, сколько денег придёт, чтобы корректно планировать расходы: зарплаты, рекламу, развитие. Без прогноза легко взять кредит на расширение, не учтя, что рынок может резко замедлиться.
- Прогноз — основа маркетинговой стратегии. Он показывает, какие товары сейчас в тренде, а какие «застоялись». На основе этого можно усилить продвижение топовых позиций или запустить акцию на складские остатки.
- Помогает ставить цели. Когда вы знаете, чего можно ожидать, вы можете поставить перед командой конкретные KPI и следить за их выполнением. Это не просто «продавайте больше», а «вот ваш план — вот ваши ресурсы — вот результат».
Шесть принципов, которые делают прогноз точным
Первое — достоверность данных.
Если вводите неверные цифры, получите ошибочный результат. Поэтому важно использовать точные исторические данные о продажах, клиентах и конверсиях. У старых компаний для этого есть архивы. У новых — можно ориентироваться на средние показатели по отрасли.
Второе — фиксация процесса.
Каждый контакт с клиентом, каждая стадия сделки должны быть зафиксированы. Это не бюрократия — это основа анализа. Только так вы сможете понять, где теряются лиды и сколько времени уходит на закрытие.
Третье — чёткие планы продаж.
Прогноз не должен существовать сам по себе. Он должен превращаться в конкретные цели для менеджеров и отдела. Это помогает оценить, насколько прогноз реалистичен, и мотивирует команду работать на результат.
Четвёртое — определение эталонов.
Сколько длится сделка? За какой период новый сотрудник выйдет на полную мощность? Какова конверсия на всех этапах воронки? Эти метрики — «базовый уровень», с которым можно сравнивать текущие результаты.
Пятое — измерение конверсий.
Если вы не знаете, сколько из 100 лидов становится клиентами, вы ничего не контролируете. Анализ конверсий на каждом этапе — способ находить слабые места.
Шестое — анализ воронки продаж.
Это визуализация пути клиента: от первого касания до покупки. Изучая воронку, вы видите, где «утечка», где клиенты застревают, и где можно улучшить коммуникацию.
Будет ли прогноз точным?
Внешние — это то, что вы не контролируете напрямую, но обязаны учитывать. Например сезонность: спрос на кондиционеры летом взлетает, а зимой падает. Или экономическая ситуация: в кризис люди режут расходы, и даже качественный продукт может продаваться хуже.
Не стоит забывать и про конкурентов. Если у них вышел новый продукт или стартовала масштабная рекламная кампания — это повлияет на вашу долю рынка. То же самое — законодательные изменения: новые налоги, ограничения или господдержка могут кардинально изменить условия игры.
Внутренние факторы — это уже то, что зависит от вас. Например изменения в политике компании: если вы отменили скидки, количество сделок может упасть, но средний чек — вырасти. Нужно учитывать оба эффекта.
Огромное значение имеет человеческий фактор. Новый сотрудник — это временная потеря эффективности, пока он адаптируется. А частая текучка снижает общую производительность. Также важно, чтобы менеджеры были специализированы: универсалы редко продают лучше узких экспертов.
Какие методы прогнозирования работают сегодня
Самый примитивный — оценка по мнению менеджеров. Руководитель спрашивает: «Сколько закроете в этом месяце?» Минус в том, что менеджеры часто переоценивают свои возможности, а процесс не систематизирован. Такой прогноз — скорее пожелание, чем анализ.
Более надёжный — исторические данные. Если в прошлом году в июне вы продали на ₽2 млн, а рост составил 10% в месяц, логично ожидать ₽2,42 млн в этом году. Но этот метод не учитывает изменения в команде, конкурентах или рынке.
Более точный — прогноз по этапам сделки. Вы берёте все активные сделки, смотрите, на каком этапе они находятся, и применяете вероятность закрытия. Например на демозвонке — 50%, на переговорах — 70%. Умножаете сумму на вероятность — получаете прогноз. Правда, такой метод не учитывает, сколько времени сделка провела на этапе.
Ещё точнее — прогноз по циклу продаж. Здесь учитывается возраст лида. Давно ли он в воронке? Быстро ли обычно закрываются такие сделки? Если типичный цикл — 30 дней, а сделка уже 45 дней «висит» на переговорах, её шансы падают.
Ещё глубже — анализ воронки на основе данных. Это когда CRM анализирует не только стадию, но и источник лида, активность клиента и другие показатели. Требует хорошей автоматизации, но даёт высокую точность.
И наконец — пользовательская модель с лид-скорингом. Самый продвинутый способ. Здесь используют сотни переменных: поведение на сайте, тип клиента, история взаимодействий, качество коммуникации. Такие модели строят в RevOps-системах или через интеграции с BI-инструментами. Они почти как ИИ: учатся на данных и предсказывают, кто купит, а кто — нет.
Прогноз помогает выявить риски. Если он показывает падение продаж в августе, можно заранее запустить акцию, снизить расходы или усилить маркетинг. Прогноз — это не только про доходы, но и про защиту бизнеса.
Формулы, которые помогают считать
Прогнозирование — это математика. Есть две основные формулы, которые используют чаще всего.
Метод экстраполяции тренда — самый простой. Предполагает, что прошлые тенденции продолжатся.
Y = a + bX,
где:
Y — прогноз объёма продаж.
a — базовый уровень (продажи в начальный момент).
b — скорость роста (например, +10% в месяц).
X — период (месяц, квартал).
Удобно для старта, но опасно, если рынок меняется быстро.
Регрессионный анализ — более сложный, но и более точный. Учитывает множество факторов одновременно: рекламу, сезонность, цены, активность конкурентов.
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ... + βnXn + ε
где:
Y — прогноз продаж.
Xi — влияющие факторы (например, бюджет на рекламу, температура, курс доллара).
βi — коэффициенты, показывающие силу влияния каждого фактора.
ε — случайная ошибка.
Этот метод требует статистических знаний и хороших данных, но даёт гораздо более реалистичные результаты.
Какие инструменты использовать
Всё зависит от масштаба и зрелости бизнеса.
CRM-системы — основа. Они собирают данные, отслеживают воронку, показывают отчёты. Современные CRM умеют строить прогнозы автоматически, особенно если вы правильно заполняете стадии сделок.
Excel — отличное решение для старта. Подходит, если у вас до 10 сделок в месяц и простой ассортимент. Но быстро становится неудобным при росте.
Платформы аналитики продаж — следующий уровень. Их можно интегрировать с CRM, сайтами, рекламными кабинетами, и они дают глубокую аналитику. Показывают, откуда приходят клиенты, как меняется LTV, где самые высокие конверсии.
Инструменты управления проектами — полезны, когда после продажи начинается реализация (например, в B2B или услугах). Kaiten и другие аналогичные сервисы помогают отслеживать постпродажное сопровождение и ресурсы.
Бухгалтерские программы — не для прогноза продаж напрямую, но для оценки прибыли. Интеграция с CRM позволяет учитывать не только выручку, но и себестоимость, логистику, зарплаты — всё, что влияет на итоговую прибыль.
Инструменты оценки потенциальных клиентов — например системы лид-скоринга. Они анализируют поведение: кто заходил на цену, кто читал отзывы, кто звонил трижды. Так вы понимаете, кто «горячий» и с кем стоит работать в первую очередь.
Чего НЕ нужно делать
Даже опытные компании часто наступают на одни и те же грабли.
Ошибка первая — прогноз по одному сценарию.
Многие строят план, исходя из одного набора данных: «если продадим X по цене Y, то получим Z». Но жизнь не стабильна. Лучше строить три сценария: пессимистичный, базовый и оптимистичный. И иметь готовый план действий на случай отклонений.
Ошибка вторая — слепая вера в тренд.
Да, вы росли на 8% в месяц последние полгода. Но рынок может насытиться, конкуренты запустить агрессивную кампанию, или изменится закон. Экстраполяция — хороший старт, но не финальный ответ.
Ошибка третья — игнорирование факторов.
Не учитывать сезонность, экономику, изменения в команде — значит, строить прогноз на песке. Особенно это критично в B2B, где цикл сделки длинный, а решений много.
Ошибка четвёртая — не учитывать расходы.
Прогноз доходов — это хорошо. Но если вы не смотрите на возможный рост затрат (например на логистику или зарплаты), бюджет может «просесть».
И самая коварная ошибка — выдавать желаемое за действительное.
Хочется верить, что новый продукт взлетит. Но если нет данных — это надежда, а не прогноз. Объективность — главный навык руководителя.
Прогнозирование продаж — не роскошь, а необходимость. Это компас, который помогает не сбиться с курса в условиях нестабильного рынка.
Главное — перестать полагаться на интуицию и начать работать с данными. Чем раньше вы внедрите системный подход, тем меньше будете терять на ошибках, переизбытке запасов и неэффективных кампаниях.
Выбирайте метод, который соответствует вашему уровню: от Excel до RevOps. Фиксируйте всё, анализируйте воронку, учитывайте внешние и внутренние факторы. Предугадать — нельзя. А вот просчитать — вполне.
📩 Подписывайтесь на нашу рассылку — будете первыми получать полезные кейсы, лайфхаки и обновления.
📲 Также заходите к нам в ВК и становитесь подписчиками Школы Марии Агеевой ProEmail
